WhistlePig whiskey is al enige tijd de Amerikaanse en Europese markt aan het veroveren. De vijf expressies die nu voorhanden zijn vliegen van de schappen. Wie is verantwoordelijk voor dit succes ? Ik praat met Wilco Faessen, opgegroeid in Nieuwstadt en Sittard, maar al ruim 20 jaar werkend als bankier in New York. Ten tijde van dit interview wordt hij aangesteld als Global Head of Consumer Retail bij Evercore met ‘beverages’ als een van zijn focus areas. 

Foto’s: Wilco Faessen, WhistlePig Distillery en Marc Smets

Verschenen in Whisky Passion no. 3, 2018

Weg uit Limburg

Het Bisschoppelijk College te Sittard en later de Universiteit van Maastricht hebben aan de wieg gestaan van Faessen’s besef dat de wereld groter was dan Nederland en het ouderlijk huis in Sittard. Al vroeg was Wilco geobsedeerd door de werking van financiële markten. Na een semester in Sevilla en een project in Zuid-Amerika, was het de voormalig Minister van Financiën van Colombia die hem de mogelijkheid gaf om zich als stagiair aan te melden bij een Investment Bank in New York. Onze student Monetaire Economie hoefde hier niet lang over na te denken, hij vertrok.

Definitief in The States

Na 3 maanden stage vroeg men hem of hij verder wilde. Hier hoefde Wilco niet lang over na te denken. ‘Ik ben 2 maanden terug geweest naar Nederland om mijn scriptie af te schrijven tussen de werkzaamheden door. Het was dus geen onderdeel van een groot vooropgezet plan, het gebeurde gewoon. In de zomer van ’97 ben ik definitief terug gegaan’. Enkel het kampioenschap van Fortuna Sittard zou hem nog eens over kunnen overhalen om terug te keren naar zijn roots.

Farm to bottle

Op 21 jarige leeftijd leert onze jonge econoom zijn leeftijdsgenoot Raj Peter Bhakta kennen in New York. De immigrantenzoon Bhakta zou een semi-celebrity worden in Amerika. Eerst door mee te doen met het tweede seizoen van Trump’s The Apprentice, later door zich verkiesbaar te stellen voor het congres namens Pennsylvania. Beide avonturen mislukten, maar hij had de aandacht gekregen die hem later zou helpen om verder te komen. Wilco: ‘Raj kocht een 470+ acre farm in Shoreham Vermont en daar is – in een weekend – WhistlePig ontstaan’.

Wat aanvankelijk een reddingsoperatie moest worden voor het zinkende Vermont Vodka, werd een blueprint voor een nieuw succesvol avontuur: een farm to bottle whiskey distilleerderij. Raj en Wilco waren op vele gebieden complementair. ‘Ik had de 5 jaar ervoor veel tijd geïnvesteerd in alcohol en had het idee dat ik toegevoerde waarde kon hebben. Waar kunnen wij het beste flessen kopen?, wie is een goede flessenproducent?, wie is de beste man die kennis heeft van regelgeving?, wat moet er op het label gezet worden?, hoe krijgen we toestemming om deze productie uit te breiden? en welke distributeurs zijn het beste voor een merk van deze grootte? Raj was de ondernemer en de verkoper die niet stil kon zitten’.

 WhistlePig: A Labour of love

Op de WhistlePig-website wordt het Triple Terroir genoemd: our grain, our water, our wood. Tsja, want eigen spirit was in de beginjaren een probleem. De koperen pot still kon pas in 2015 opgestart worden onder toeziend oog van niemand minder dan Dave Pickerell, de voormalige master distiller van Maker’s Mark. ’Het duurde vijf jaar voordat we een vergunning kregen’, vertelt Wilco terwijl hij zijn 3 maanden oude dochtertje Mila liefdevol wiegt voor de camera.

Dave Pickerell

In de beginjaren hadden Wilco en Raj het plan opgepakt om iets te gaan distilleren op de boerderij : ‘gin, vodka, whiskey……anything’. Dat was het moment dat ze in contact kwamen met iemand die hen wel wat distilling equipment wilde verkopen. Wilco: ‘Hij zei dat we eens met Dave Pickerell moesten gaan praten, want hij wist nog een oude partij whiskey te liggen in Calgary. Zo zijn we in contact gekomen met onze huidige master distiller, die een popster-status heeft in Amerika’. Raj en Dave zijn direct op het vliegtuig gestapt, hebben de whiskey geproefd en vervolgens de overgebleven voorraad uit 1998/1999 van ongeveer 300 tot 400 barrels gekocht. De whiskey was van uitstekende kwaliteit en zou de eerste release worden in 2010 onder de naam WhistlePig Straight Rye Whiskey 10 y.o. (100 proof).

Sourced whiskey

‘En, daarbij’, vervolgt Wilco, ‘werken we zo eigenlijk al jaren. Om whiskey constant op de markt te brengen kun je geen gat laten vallen; je moet whiskey hebben. In ons geval was dat sourced whiskey van Alberta Distillers Limited, (ADL  Canada) en van MGP (Midwest Grain Products Indiana)’. Alle whiskey die door een ander wordt gemaakt, wordt in Amerika sourced whiskey genoemd. ‘Vatted’ is een term die niet gebruikt wordt. Wilco vervolgt: ‘Op latere momenten hebben we van dezelfde producent meerdere vaten rye whiskey gekocht die zij tussen 2000 en 2010 op hout hadden gelegd. Deze waren ook van uitstekende kwaliteit. Uiteindelijk hadden we op deze manier de vast majority van deze oude voorraad binnengehaald, en daarna nog aantal jaren laten agen in verschillende houtsoorten en op verschillende locaties, voornamelijk op onze boerderij in Shoreham, Vermont. Geld verzamelen om deze whiskey voorraad op te bouwen was een constante uitdaging’.

100% rye whiskey

Dat rye whiskey rocketing is in de States, mag geen nieuwtje zijn. De verkoop op het Noord-Amerikaanse continent kende in 2015 een toename van maar liefst 600%. Dit had niet in  de laatste plaats te maken met de sourced whiskey die op advies van Dave Pickerell van ADL was gekocht. De meeste rye whiskeys waren en zijn toch een mix van mais en rogge; de rye whiskey van ADL is 100% rye. Meestal is deze voorbestemd voor de Canadian blends, omdat hij minder zoet is dan andere ryes. Daarbij is er een double-barrel regime bij ADL van toepassing, wat betekent dat het rijpingsproces een boost wordt gegeven door de spirit gaandeweg de rijping over te hevelen in een ander vat.

FarmStock

De deels eigen distillaten worden onder de naam Farmstock Crop 1, 2 and 3 op de markt gebracht. In Crop 1 (86 proof) zit voor 20% de eerste eigen spirit van 12 tot 18 maanden. De volgende 49% is spirit van ADL van 5 tot 6 jaar en het laatste gedeelte van 31% komt van  MGPI. ‘Om toch de constante kwaliteit te kunnen bieden zal de ingezette koers echter niet losgelaten worden’, vertelt WhistlePig’s master distiller Pickerell aan Bloomsberg Businessweek: ‘[…] we might source everything in-house. But if the growth rate continues to be astounding, we’re not going to cut off our source of supply until we’re sure that we’ve got enough.” FarmStock 2 en 3 zitten er aan te komen en zullen elk iets meer eigen spirit bevatten, maar toch ook aangevuld moeten worden met sourced whiskey.

Farm 111 Triple One

Nadat de 10 jaar oude Straight Rye enthousiast was ontvangen kwam 1 jaar later de eenmalige Farm 111 Triple One op de markt. Van de oude 10 jaar oude whiskey werd een deel in nieuwe vaten overgezet en als 11-jarige van 111 proof op de markt gebracht. Strategisch denken zit Pickerell in het bloed: ‘We play chess, whereas the others play checkers…’. Prompt viel WhistlePig in de prijzen. De Triple One werd bij de World Whiskies Awards 2013 gelauwerd als Best Rye American Whiskey.

Ten strijde met The Black Prince

Toen was er de Boss Hog IV ‘The Black Prince’ (cask strength, 124 proof, 14 jaar oud). Deze op Armagnac vaten gerijpte whiskey sleepte op de San Francisco International Spirits Competition 2017 de hoogste prijs weg als Best in Show tijdens een blind tasting. Of dit dan ook de beste whiskey ter wereld is ? Bhakta dacht van wel en trok ten strijde: ‘I see the sun setting on Scotland’s single malt empire and a very rapid rise of the Americans, with WhistlePig leading the charge’. Ook de WhistlePig Old World Straight Rye 12 jaar oud is een pareltje en is voor 63% samengesteld uit spirit die op Madeira vaten heeft gelegen, 30% op Sauternes vaten en 7 % op port vaten. Op deze wijze benoemt Wilco Faessen met trots de resultaten van een marktonderzoek uit 2017: ‘ In het 10 jaar oude en oudere ultra-premium American whiskey segment heeft WhistlePig de duidelijke leiderschapspositie, met drankgigant Diageo een aantal malen kleiner, gevolgd door Sazerac’s Pappy van Winkle’. De volgende WhistlePig-expressie zal waarschijnlijk een bottling van 18 jaar oud zijn.

Wanneer ik de laatste hand leg aan het interview hoor ik op de achtergrond tijdens een voetbalreportage op mijn tv een gejuich opstijgen: Fortuna Sittard promoveert naar de eredivisie. Ziehier de analogie: in korte tijd naar de top door passie en toewijding. Zien we Wilco Faessen dan toch nog eens naar zijn Nederland komen ?

WhistlePig importeur Marc Smets Wijn- en spiritsverkoper Marc Smets uit het Belgische Mechelen is een WhistlePig-liefhebber van het eerste uur en slaagde er jaren geleden in om exclusief importeur te worden voor België en Nederland. Zijn passie vertaalt zich in een verzameling uitzonderlijke en kwalitatieve spirits in zijn winkel, waarvan rye whiskey er nog maar een is. De Wijnwinkel, Guldenstraat 2, 2800 Mechelen / 015 209538/ marc.smets@dewijnwinkel.be